お客様の購入心理プロセス



 

お客様の購入心理プロセスであるAIDMAの法則は基本。
それにマーケティング3.0時代のAISCEASが今の時代の法則です。aidama

人の購買心理プロセスは1920年にアメリカのローランド・ホールが提唱した「AIDMAの法則」が有名です。

Attention(注意)→ Interest(関心)→ Desire(欲求)→ Memory(記憶)→ Action(行動)の頭文字を取って「AIDMAの法則」としています。

AIDAMAには大きく別けて3つのプロセスがあります。「認知段階」であるAttention 、「感情段階」であるInterest、Desire、Memory、そして「行動段階」であるActionに別れます。
ウィンドウショッピングでも買い物途中でも良いのですが、ある興味を引かれる商品を見つけたとします。人の心理は次のようなプロセスを踏みます。

「あっ!」:Attention(注意)
 ↓
「かわいい!」:Interest(関心)
 
「いいな!欲しいな!」:Desire(欲求)
 
「幾らかな?どこのメーカーかな?」:Memory(記憶)
 
「よし、買っちゃえ!」:Action(行動)

 最後のActionだけ、「今日はお金が無いから給料出てからにしよう」「他の店も見てから決めようかな?」といった様に切り離されることがあります。
お客様購がこの購買心理プロセスの

どの段階にあるかを見極めること

で、顧客の状態に応じたマーケティングコミュニケーションをとることができるようになります。
下図をご参照下さい。
各プロセス毎のお客様の心理状態を理解し、マーケティングの目標を達成させる「認知方法(手段)」を選ぶことが大切です。

AIDMAの法則の図を見て面白いのが、各プロセスに

実演、SNS

が含まれていることです。店頭での実演販売でモノを買った人も多いと思いますし、TVショッピングも実演販売です。実演販売が効果的なのは認知から購買まで、その場で瞬間的にプロセスが流れることによります。
SNSの隆盛によって「口コミ」拡散効果のスピードと品質が高まりました。また、これによって、AIDMAの法則自体が変化をして来ました。

SNS時代のAIDMAの法則

SNSは味方につけると頼もしいが、敵にすると致命的。

aisceas

このAIDMAの法則はマーケティング3.0時代になって、少し複雑になりました。

Interest(関心)の後にSearch(検索)、Comparison(比較)、Examination(検討)が加わり、Action(行動)の後にShare(情報共有)が加わりました。心理は次のようなプロセスを踏みます。

「あっ!」:Attention(注意)
  ↓
「かわいい!」:Interest(関心)
  ↓
「同じような商品は他に無いかな?もっと安いところは無いかな?検索してみよう」:Search(検索)
  ↓
「有った、有った。どっちが良いかな?」:Comparison(比較)
  ↓
「購入者のレビューを見てみよう。メーカーサイトでも少し情報を比較しよう」:Examination(検討)
 ↓
「よし、こっちの商品にしよう。買っちゃえ!」:Action(行動)
 
「買って良かった。ブログとフェイスブックにアップししよう!」:Share(情報共有)

Examination(検討)にはExample (試験・調査)の意味も含まれ、サンプル請求や体験版テストの他、ヤフオクの評価、楽天・amazonのレビューと言った第三者の体験を「疑似体験」として参考にすることも含まれます。

化粧品や健康食品を購入する際にはこの「サンプル請求」や「第三者の体験(お客様の声)」を参考にする人が多いです。また、各通販サイトもその要求にマッチしたサイトを構成しています。

パソコンでインターネットに接続していた時代は何かモノを購入しようとする度に「検索」をする機会は少なかったと思います。一々リビングからパソコンを置いてある書斎や寝室等に移動し、起動、インターネット接続という手間が面倒だったからでしょう。

ところが、今は「スマホ」が常に身近にあります。家でも電車でも職場の休憩時に、いつでもネットに繋がります。その上、Facebook、twitterといったSNSツールが身近にあります。

smaho

「何か欲しい」→「検索」→「比較検討」
多くの人がこのプロセスで購入をされていると思います。
最近では店頭で現物を触り、店員から説明を聞き、ネットで注文をする人もいます。また、気に入った商品ならブログ、フェイスブック、ツィッターなどのSNSで「良い情報」として拡散して貰えますが、商品不良やサービスへのクレームがあると「悪い情報」として拡散し、永遠にネットに残ることになります。

ヤフオクで「悪い評価」を気にして、購入を躊躇われた人も多いと思います。1,000も2,000も良い評価を得た出品者なのに、見ず知らずの人が付けたたった一つ二つの悪い評価でも人は気になるモノなのです。

商品やサービスを購入する側には便利でも提供する側には不便になることもあるのが今の時代です。
ですが、この「AIDMA」も「AISCEAS」も味方に付けると大きな「差別化」ができます。

「現場力倍増マーケティング」ではこの「味方に付け方」をご支援致します。プロセスごとに最適なマーケティング戦略を考えます。

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